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如何把一个羊绒品牌变成时装品牌? 鄂尔多斯转型背后新旧博弈

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王臻那天穿的是鄂尔多斯新推出的冰淇淋绿色套装,上衣绘有水果和小动物的插画。最近她一直都在鄂尔多斯羊绒集团位于北京的总部大厦里忙碌。从剑桥大学电子工程系毕业后,王臻回国工作,几年前的照片上,她还有着一张圆脸,但现在的她明显清瘦了不少。两年前,80后的她从父亲——集团董事长王林祥——手里接过了整个羊绒集团的业务。开始主导集团史上最大的一次转型。

在大多数人记忆里,鄂尔多斯羊绒衫和老式百货商厦、父母辈紧紧联系在一起。但现在鄂尔多斯想要改变了,它的新目标是年轻化、时尚化和国际化。

作为转型的一个重要节点,9月1日晚于北京751时尚设计广场举办的“绒耀新生”发布会,正式宣告“鄂尔多斯ERDOS”这条主品牌线拆分为了两个独立品牌——鄂尔多斯1980和ERDOS。鄂尔多斯1980将用来留住父母辈的老顾客,保留过去由红色汉字组成的中文名称;定位主流中产阶级的ERDOS,则将努力和时髦挂钩。为此,ERDOS还走了一场秀,45个秀款的造型工作由其创意总监——法国设计师Gilles Dufour和《GQ中国》的时装总监崔丹完成。

这样一来,鄂尔多斯品牌旗下就拥有了4条独立的产品线,除了上述两个,还有针对年轻人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。

这场秀所费不菲。按照计划,现场需要用一吨羊绒搭建一条松软的羊绒隧道,为了避免羊绒在运输过程中被打包压紧,最终使用了几大卡车把它们从内蒙古运来北京。对集团来说,这是一个大动作的开始,意味着过去在百货中放在一起卖的鄂尔多斯1980和ERDOS将各自砍掉一半的营业额重新出发,新定位的ERDOS也要考虑新的门店渠道以提升品牌形象;而过去主打法式优雅女人风的BLUE ERDOS则改走了年轻简约的路线。四个品牌都要全部翻新,一切还前途未卜。

在去年王臻对这个转型方案拍板之前,公司内部的分歧和争论不断,这两年中,集团中的每个人都更加明白,转型的本质其实就是一场组织的裂变。国际品牌如今都在合并副线,鄂尔多斯却要拆分,保守派担忧代价太大,革新派则想要闯一把。结局很明显,王臻选择了后者。

为了监测转型的进程,品牌事业部重塑了组织结构,他们成立了一个叫做PMO(项目管理运营)的部门,按照时间表去推进计划、协调资源和控制转型质量。

年轻人的管理风格在这座30岁的民营企业中是件新鲜事。员工们多叫她“臻总”,她在开会时言简意赅,口头禅是“过!下一个。” 这些年,61岁的集团绒纺事业部张梅荣强烈地感受到,公司正在快速引入新的理念。

张梅荣也是公司的董事,和王臻的父亲辈分一样,她常驻内蒙古鄂尔多斯市。17年前,她因央视广告里的那句“鄂尔多斯,温暖全世界”,从赤峰辞了工作来到这里研发技术,那个年代,还没有万千高楼拔地起的“鬼城”康巴什,全市只有一条路,张梅荣的鞋子上沾满了泥土。

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