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转型升级进行时 羊绒大国致力打造羊绒“大牌”

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    近日,2016年上半年毛纺织行业经济运行数据发布。数据显示,上半年毛纺行业运行总体平稳,国内外市场的需求情况与上年同期均有下滑,但是跌幅有所收窄,行业运行效益水平的增幅较2015年回落,毛纺企业负担继续加重。

    近年来,在全球经济活力减弱的大背景下,我国羊绒产业发展略显疲态,羊绒企业的生产经营普遍遭遇巨大挑战,行业转型升级迫在眉睫。

    1965年,雪莲公司生产出第一件羊绒衫,开启了中国的羊绒工业时代。

    “上世纪90年代以前,我国羊绒加工业主要还是以洗绒、分梳为主,90年代末深加工能力迅速增强。在经历了几十年的发展后,我国的羊绒品牌在世界羊绒产业中占有极其重要的地位。”优他国际品牌投资集团总裁杨大筠介绍。

    目前,我国原绒产量占世界原绒产量的75%以上,世界上超过90%的羊绒原料在我国完成初加工处理,羊绒及制品加工数量世界第一、生产能力世界第一、出口量世界第一,世界羊绒消费市场有3/4以上的商品产自中国。

    由于天然优越的气候、草原、羊种资源,从20世纪70年代末发展至今,我国羊绒市场呈现一番全新的景象:在国内,羊绒加工企业比比皆是,生产总量迅速增长;国际市场的竞争力不断增强,出口创汇逐年递增,“世界羊绒看中国”的局面已经形成。

    与此同时,一些羊绒品牌经受住了时间的考验,赢得了消费者的信任,站稳了市场,并形成南北两大阵营——以鄂尔多斯、雪莲等品牌为代表的“北派”和以珍贝等品牌为代表的“南派”。

    其中,“北派”企业大多实力雄厚,具有明显的原料优势和实践操作经验,由于发展时间较长,已经控制了大部分国内市场;而“南派”企业以小批量、多品种、高效率、高速度见长,侧重在销售模式、营销手段上运力,在业内独树一帜。

    品牌缺失 羊绒大国没有羊绒“大牌”

    与50年前相比,如今的国内羊绒制品市场似乎一片繁荣。然而,在这繁荣背后隐藏着诸多危机:产品款式陈旧呆板,原绒品质逐年下降,伪劣产品混迹市场;部分企业定位不清,低水平重复建设大量存在,扰乱市场秩序;技术创新和产品开发力量不足,行业发展良莠不齐。

    在羊绒行业内,一直流传着这样一组数据:一件成本在300元左右的羊绒衫,做外贸或贴牌,利润只有10%左右;做自有品牌,利润一般在30%以上;如果发展成为行业著名品牌或者中国驰名商标,利润就能翻几番。而一件成本在800元左右的羊绒衫,一旦贴上欧美高端品牌走出国门,再回到中国便扶摇直上超万元。

    作为全球羊绒原料的主要出产国,中国虽然为不少国际大牌供给羊绒原料,但一部分中国羊绒产品还在国际低端市场徘徊,高端市场虽不乏中国制造的羊绒制品,却鲜有强势的本土羊绒品牌。公开资料显示,超过85%的羊绒企业长期以来靠出口原料及贴牌加工赚取微薄的利润,但真正的中国自主品牌占比不到20%。

    从这些数据我们不难发现,中国羊绒产业扮演的是羊绒原料大国、羊绒制品生产大国的角色,但是真正卖得上价、积聚品牌忠诚度的自主品牌却寥寥无几。

    产能过剩、附加值低、创新滞后、设计陈旧……这些现象背后,折射的是“羊绒大国没有羊绒大牌”,品牌缺失已经成为中国羊绒产业发展的瓶颈。

    究其原因,杨大筠指出,一方面,中国羊绒品牌大部分还处于单季节性产品阶段,功能性与季节性、系列性不足,导致整体时尚感不强;另一方面,中国羊绒品牌尽管已经控制了庞大的资本和市场份额,但是在流行趋势的发布和自主创新能力上的投入显然不够。

    战略调整 产品是第一生产力

    随着国内经济增速换挡、结构调整以及消费需求和市场的变化,羊绒产业发展面临了诸多挑战。如何适应消费者需求和市场变化,一直是企业所关注和探索的重要课题。

    “大家都感受到消费者正在加速改变,更成熟、更细分,对品质和时尚度的追求都在提升,个性化需求也在凸显,尤其是年轻消费者越来越多,九零后逐步变成了消费的生力军。”鄂尔多斯控股集团(以下简称“鄂尔多斯”)副总裁王臻表示,国内外品牌同台竞技的时间很长,近几年服装品牌的分化洗牌也都在加剧。

    近日,咨询公司麦肯锡所做的一份问卷调查证实了以上观点。该调查针对全国超过30个城市近5000位消费者,研究结果显示,在羊绒的品类中,鄂尔多斯达到了很高的独占性,同时,传统的鄂尔多斯品牌定位客群过去宽泛,在年轻人群中的影响力亟待提升。

    为了把握市场脉搏、精准品牌定位,2016 年上半年,鄂尔多斯开启了以“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980”和“BLUE ERDOS”构成的多品牌战略。其中,“ERDOS”和“鄂尔多斯 1980”为鄂尔多斯品牌的拆分和重建,前者是针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌,后者是针对传统成熟客群的专业化品牌;“BLUE ERDOS”为公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌。

    无独有偶,以羊绒制品被市场和消费者广泛熟知的北京雪莲集团(以下简称“雪莲”)也在积极谋求品牌转型,并确定了由羊绒单品类向以羊绒为核心材质(毛、麻、丝为辅)的全品类针织品牌商转变的战略目标。

    北京雪莲国际时装有限公司副总经理徐卓表示,要实现雪莲这个传统老牌的长远发展,就必须对企业未来的发展方向做新的梳理和定位,在找到品牌创新方向的同时,发挥原有的品牌优势。“其实,雪莲的转型发展战略去年就已经启动了。在2015年9月举办的春夏产品交流会上,雪莲推出了部分春夏新款,并明确了品牌全品类和四季化的发展方向。今年,雪莲又推出了品牌从单品类向全品类发展的多条产品线。”

    据徐卓介绍,目前雪莲已推出了3条产品线:一个是最新推出的Flawless产品线,主打针织羊绒全成型服装。该产品既可以和雪莲全品类产品在一个大卖场里出现,也可以作为单品加盟,在商场以单品的形式出现;一个是定位中高端、面向新精英阶层的服装产品线;一个是定位针织裤装的产品线。其中,裤装产品线又是雪莲最具优势的一条产品线。

    技术升级 价值延伸助力品牌转型

    在国内羊绒企业对技术研发的尝试中,“南派”企业湖州珍贝羊绒(以下简称“珍贝”)是走在行业前列的。

    珍贝羊绒总经理邱淦清指出,珍贝获得国家知识产权局颁发的“粗梳可机洗羊绒制作工艺”技术专利,经过缜密的测试和完善,在该技术层面上进一步革新、提升。“国家检测只抽查产品的含绒率,珍贝内部却还要检测产品的羊绒纤维长度、离散细度、含粗含杂等关系到手感、保暖度的一系列指标。而珍贝的精纺39支纱,更是远超业内普遍的26支、28支纱产品,走在行业技术革新的前沿。”

    羊绒制品新产品、新功能的不断推出,表明国内羊绒企业正纷纷寻求突破,以力求在日益激烈的市场竞争中占据有利地位。

    然而,羊绒品牌“由大做强”不可能一蹴而就。对此,王臻表示,做品牌最核心的还是找准并洞察品牌消费人群,了解其价值观、情感属性、穿衣习惯,这是差异化的全链条塑造,对于未来品牌认知度的打造,“这个急不得,也需要时间”。

    “我们分析国际品牌所具备的特质,不难看出,他们不单单靠质量取胜,还需要卓越的设计以及文化遗产方面的深厚积淀。这正是中国羊绒制造商在国内受欢迎、在国际市场上遭冷遇的原因所在。”杨大筠表示,国内羊绒品牌在产品升级、品牌塑造、行业标准等方面与国际品牌还有很大差距,而且时尚设计、生活方式等诸多方面需要完善。

    对于羊绒企业来说,目前已经进入产业转型升级的关键时期。一位不愿具名的纺织业人士表示,羊绒品牌想要打造“大牌”,取决于各大企业能否在避免竞争内耗的同时,全力探索出一条可以真正精准对接消费趋势的升级之路。